Resulta imparable el despótico desembarco de la estrategia comercial en el mundo del Derecho. Es incuestionable la trascendencia de las políticas promocionales en la dinámica de expansión de las firmas jurídicas, grandes y pequeñas. Todo ello trae consigo un estimable impulso de modernidad e innovación, y añade un nuevo elemento competitivo en un contexto eminentemente clásico y estereotipado.

Sin embargo, existe el peligro de sacrificar, en pos de esas “técnicas de venta”, ese poso añejo y artesanal de por sí insustituible que tiene que ver con la mirada del cliente, con la improvisación sostenida en una firme preparación, con “la abogacía en vena” que criba al profesional, que clama al talento… Así pues, lo uno con lo otro o lo uno para lo otro.
Y, desde este posicionamiento, el concepto de estrategia promocional aplicada al Derecho sólo tiene sentido y autenticidad si parte de un contenido sustancial consistente en valores ciertos y compromisos reales para con el que requiere las prestaciones profesionales en cuestión. Evidentemente, lo expuesto implica una profusa reflexión sobre el “ser” esencial de una firma jurídica y de aquellos que la componen y representan, esto es, un cuestionamiento previo sobre lo que se pretende representar y proyectar a partir de discernir aquello que identifica a quien dirige, funda, coordina o trabaja en una firma jurídica.

No obstante, en la era de las tecnologías, de las relaciones virtuales, de internet como fuente principal de recursos e información, todavía resulta mucho más importante detenerse en instrumentar el marketing como la transmisión de unos principios, de la esencia de una firma y de unos profesionales; más que como un artificio para “parecer” antes que “ser”…Por eso abogamos por un marketing humano y humanizador, por la exposición responsable de lo que se “es” y de lo que se aporta, y no propensos a “inventar” aquello que se pretende “ser”, a vestir lo que se “hace”, a aplicar el “photoshop” sobre un esqueleto.

Definitivamente, la dicotomía “ser” y “hacer” que se plantea en el título va más allá de la mera existencia y de las simples acciones; se refiere a la importancia de descubrir y ser consecuente con las propias convicciones, condiciones y cualidades, para “hacer” desde el “ser”, para “hacer” lo que se “es” y no a la inversa.

No se trata de exiliar la innovación del mundo jurídico. Al contrario, se trata de acoplar esa innovación publicitaria de la empresa jurídica para casarla con su esencia, con su sentido histórico de reserva de valores, de garantes de las formas y de la verdad, comenzando por cada uno. Entonces el “escaparatismo” jurídico será coherente con su esencia original; entonces una web, un mailing, un foro, una ponencia, un desayuno, unas jornadas, un dossier… serán mucho más que un artificio o unas técnicas de venta, es decir, una muestra comprometida de que podemos ser útiles con motivos.

Ángel Luis Gómez Díaz
Socio Fundador y Gerente de ÁREA, ABOGADOS Y ASESORES