En la cultura empresarial española se cuida generalmente poco la marca de aquello que se hace o se “es”; y en el ámbito de los servicios jurídicos, del ejercicio de la abogacía, es poco menos que un concepto desconocido, algo ajeno, y por supuesto “rara avis”… aunque podamos concluir que la marca en este sector se ofrece como un elemento diferenciador, como la esencia del profesional, su identidad, su “nombre artístico”, que es tanto como el seudónimo con el que se mueve jurídicamente y por el que quiere ser representado.

La marca requiere un proceso de interiorización y discernimiento responsable sobre la forma personalísima de enfocar el ejercicio profesional, sobre aquello por lo que queremos que se nos conozca y diferencie, y por supuesto sobre la verdadera sustancia de nuestro “hacer” y de nuestro “ser” como profesionales del derecho. Esta reflexión previa servirá para visualizar nuestro envoltorio, para elaborar nuestra seña de identidad. Es más, será muy útil para evaluar en qué punto del camino profesional nos encontramos, si somos lo que queremos o lo que podemos, y, sobre todo, para llegar a descubrir cuántas preguntas nos hemos dejado de hacer o tenemos por contestar en relación a lo que entendemos por desarrollar la profesión de abogados.

Y precisamente para evitar convertirnos en “borregos entogados” me atrevo a proponer la reflexión sobre la marca de nuestros servicios, aquello que debe ser nuestro santo y seña ante el cliente, y que con su gestión nos debe llevar a un posicionamiento comercial concreto y específico.

La marca, en la medida en que se conforma dotada de unos valores, principios, protocolos, estilo, idiosincrasia, personalidad, prestaciones, de unas prioridades…, consigue tener multitud de efectos intrínsecos y extrínsecos, a la vez que se va matizando y construyendo con aportaciones endógenas y exógenas. Así, hacia el interior facilita la tarea de identificar y seleccionar a los compañeros de camino, aquellos que también deben asimilar y sentir como propio el contenido emocional, ético y etiológico que conlleva la marca y que impregnará el resto de sus componentes. Pero hacia el exterior, hacia los objetivos, su efecto puede ser definitivo a la hora de identificarnos como una propuesta concreta, para destacar nuestra diferenciación, para definir el segmento o sector al que orientamos nuestro hacer, para presentarnos y ser conocidos de un modo peculiar, único, como base fundamental desde la que articular una estrategia empresarial y un plan de marketing suficientemente reveladores y eficaces…

Así, la marca deviene esencial para esta necesidad de identificación y diferenciación hasta el punto que perder o tergiversar la marca debería ser tanto como sacrificar o perder la vida… profesional, porque nos lleva a ahogarnos en el mar de placas, togas, libros, nombres y códigos que ocultan y asfixian por momentos un “ser” y un “hacer” singulares que personalizan la profesión de modo identificable y perceptible para el cliente.

Ángel Luis Gómez Díaz

Socio-Director de la firma ÁREA, ABOGADOS Y ASESORES