La pandemia mundial ha golpeado muy duro en el sector textil. Muchas tiendas, de todos los tamaños han cerrado como consecuencia de los cierres perimetrales de ciudades, de una disminución más que notable en el sector ocio, de un cambio de tendencia en la sociedad, adaptándose esta a los efectos de la crisis sanitaria y haciendo uso de la tecnología, en este caso, de los smartphones, tablets y cualquier otro dispositivo para poder hacer las compras a través de webs, aplicaciones o plataformas de compras a nivel local, autónomico o nacional.
Así, ha surgido el concepto de tienda pop up store, que es una tienda que se ubica en lugares estratégicos en grandes ciudades por tiempo determinado. De este modo pueden servir de lanzadera para las empresas que acaban de presentar su proyecto, o para empresas que están haciendo reformas pero que no quieren que sus clientes disminuyan la pasión por la marca.
En este sentido, ZARA, abrió en 2018 una tienda física en el centro de Londres para comprar exclusivamente online. De este modo, los clientes pueden ver una parte de la colección en forma de muestrario, en la que no estará permitido probarse la prenda y la que no cuenta con probadores. La novedad consistía en que los clientes podían hacer los pedidos de modo online a través de la tienda física, y que recibirían en pocas horas o al día siguiente en el mismo local comercial. Dicha tienda pop up store, como hemos comentado, tenía un tiempo limitado hasta que una flagship o tienda bandera de 4500 metros cuadrados se pudiera construir, para luego posteriormente cerrarla.
Y es aquí donde debemos hacer la reflexión y pensar hacia donde se dirige el mercado. Como podemos apreciar, el modelo online sigue creciendo cada año y muchas de las franjas de edad más avanzadas (personas de 60/70 años) se incorporan, debido a la pandemia, al mercado online y confían en el para poder comprar tal y como lo hacen en el modelo físico. En este sentido, hay que replantearse el concepto de una tienda pop up store y transformarlo en tiendas flag ship- show room. Es decir, modificar y ser aún más eficientes para poder mostrar toda la colección completa de, no solo una marca, sino de toda una firma como INDITEX, pero de un modo mucho más completo que el actual.
Uno de los grandes handicap de tiendas como ZARA, que se ubican en ciudades medianas o grandes, es que no tienen expuesto en la tienda todo el catálogo completo por razones de dimesiones de la tienda. Aunque sin duda, el concepto de pop up store tiene mucho que aportar, ya que se puede mezclar el concepto de flag ship con el de pop up, y crear una gran tienda insignia donde exponer absolutamente toda la colección en forma de muestrario, de forma permanente, en lugares estratégicos y haciendo los pedidos de modo online, ya sea en la misma tienda o desde cualquiera de los dispositivos que tengan los clientes. A su vez, estas deberían de contar con probadores de lujo, donde vivir una gran experiencia, con espejos digitales que ayuden a elegir con acierto la prenda que mejor les sienta, y los trabajadores de las tiendas que a su vez deben ser expertos en tendencias, y en el asesoramiento de prendas, estilos, combinación de colores. Recordemos que los trabajadores pasan de ser meros cobradores y acomodadores de ropa que los clientes han probado a expertos asesores de moda.
Otro de los handicap de las tiendas de ropa es que no cuentan con experiencias visuales a la hora de poder pagar. En este sentido, las empresas de comida rápida como Mc Donals o BurguerKing si cuentan con paneles digitales para poder hacer los pedidos, tanto con dinero físico como pago con tarjeta o móvil. Los paneles son con fotografías de alta calidad, lo cual es una experiencia muy agradable y el método de pago es muy intuitivo. De este modo estas empresas han conseguido ser más eficientes y eliminar a trabajadores que exclusivamente se dedicaban a cobrar. Por lo tanto, no solo puede existir una mejora económica por reducción de costes, ya que el propio cliente se podrá cobrar a si mismo, sino además puede haber una diferenciación, el cual puede convertirse en una experiencia visual y por ende, incluso, puede ayudar a incrementar las ventas.
En resumen, las tiendas deben ofrecer la experiencia de poder mostrar todo su catálogo a los clientes, de ofrecerles la posibilidad de probarse la ropa que les encargan de modo online, y que, puedan recibir en la tienda o incluso en sus casas. Los trabajadores deben ser expertos en asesoramiento de moda, los clientes pasan a cobrarse ellos mismo en paneles, con una experiencia visual agrable e intuitiva. Las posibilidades pueden multiplicarse en lo que se refiere cadenas como INDITEX, que poseen varias marcas, y que todas ellas pueden ser expuestas, con todo su catálogo, en un mismo edificio de varias plantas, cada una de ellas dedicada a una de las marcas. Y este modelo puede replicarse en todas las ciudades grandes y medianas, con al menos, un edificio en el que exponer todo el catálogo, y donde siempre resultará más económico alquilar un solo local donde se ubica toda la firma completa, que tener varios locales de cada una de las marcas, ubicados en diferentes puntos, con los consecuentes gastos que ello conlleva.
Vicente Martín-Romo Moreno. Departamento Jurídico.